歯科衛生士の婿

歯科衛生士話は少なめ。主にクルマと仕事のこと。

マーケティングオートメーション、導入失敗の教科書

僕の仕事は企業のデジタルマーケの中の人なのだけど、少し前までマーケティングオートメーション(MA)の構築に取り組んでいた。

当時、僕にとっては初めてのMA導入という事もあり、色々失敗もあった。

 

しばらく時間を置いて見ると失敗の原因がはっきりしてきたので、これからMAを導入したいという方と自らの備忘のために失敗する方法を書き起こしておこうと思う。


MAはシステム開発だと認識しない事

MAベンダーのデモやセールスを鵜呑みにして、マーケティング部門だけで構築、運用が可能だと思い込む事は失敗への近道である。
メールパブリッシャーやCuenoteのような配信ツールをマーケ部門で個別に持っている場合は特にそうだが、メール配信自体は簡単な操作でできるため、メールのオートメーションぐらいなんとかなるだろうと思う。
思う事は勝手だが、残念ながらMAの構築はほぼシステム開発である。

ベンダーのデモではGUI環境でマウスでポチポチすればシナリオが出来上がるように見えるが、実際にはそのためのデータの設計やスクリプト、HTMLを使った開発が必要だ。
マーケ部門だけで開発を実行できるなら問題ないが、そのような人材がマーケにいる事は稀で、マーケ部門だけで事を進めると開発部分でつまづき、ただのメール配信ツールだけが残る事になる。


システム部を巻き込まない

前項と被っているが、システム部を巻き込むタイミングが重要だ。
マウスでポチポチできると思っていたら開発が必要でした。システムさん助けて、だど確実に犠牲者が出る。
MAはツールによって開発する箇所も微妙に違ってくるので、システムにはどのようなリソースをいつ当てるかという検討をしてもらわなければならないし、マーケ部門がシステム開発のイロハを知っているわけではないので、システム部には最初から入ってもらう方がいい。
いつ頃着手すればいつ頃から運用開始可能か、システム部門と合わせていく必要がある。


シナリオを考えていない

MAのキモとなるのはシナリオである。
仮説に基づいたシナリオ設計がなければ、MAを導入する意味はないかもしれない。
○○ページを見た人にこのパターンのメールを送る。
この程度の事はもしかしたらメール配信ツールと手動の設定でできる。

高価なMAツールを導入する事でのリターン、つまりROIをはっきりさせておがなければならない。
ECでなければ、リターンは測りにくいが、それでも既存のメールツールではできない事、手動でやる事との比較はできるはずだからそのあたりから始めれば良い。
本当にMA必要?入れたらどうなるの?という問いにはっきりと答えられないなら導入は見送るべきだ。
たぶん、無駄なツールだけが負の遺産として残る。


最初からなんでもできると勘違い

前項でも述べたが、MAで重要なのは仮説に基づいたシナリオ設計である。
シナリオを組んで回してみて、実績と仮説の乖離をみて修正していく。つまりベースとなるシナリオをPDCAの中で磨いていくという事だ。
しかし、ベンダーのデモに魅せられただけのダメなマーケターは(僕の事)、なんでも最初からできると思い込み、PDCAベースではなく、理想だけを描いて進めてしまう。
この場合、PDCAがうまく回らず、すべてのシナリオが中途半端に何も生み出さないという事実と向き合う事になる。


PDCAの設計が甘い

仮説とそれを確認するためのシナリオがあってもPDCAが回らなければ意味がない。
PDCAが回らないのは設計が甘いのが原因だ。
とりあえず回してみて結果の数字見てから考えましょうと言っている場合、十中八九PDCAは回らない。
回避はさほど難しい事ではなく、仮説があるのだから、KPIと目標値を設定すればいい。
やった事のない施策や手法であれば数値感がないのは仕方ないので、最初はエイヤっと決めてしまってもいい。
できればMAの知見のある人に見てもらうのがいいだろうが、実はあまり知見のある人というのはいない(あると言っている人は沢山いる)。決めないよりは100倍マシなのでとにかく何かしらの目標持つ事が重要だ。

 

 

上司の期待を上げすぎる

MAは万能、なんでもできる、今の課題は全て解決できる、コストも下がる。
ここまで言うのはさすがにやりすぎだと思うが、いずれにせよ期待値コントロールは必要だ。
なんでまだ成果が出ないのか。成果はこれっぽっちしかないのか。と上司に詰められる前に、MAはPDCAを回して育てていくものだから、最初はこんなもん、と思わせる工夫が必要だ。
もちろん期待値コントロールだけではなく、ちゃんとPDCAを回して成果を上げていくように努力は必要だが、途中で水を差されて予算を削られても困るので、正当な評価をされるようにしていかなければならない。

 


以上が僕の反省である。
なんの事はない、普通のシステム開発の話である。
が、おそらく似たような失敗をした人は多いはずだ。
おそらく原因はシステム部門ではなくマーケ部門が旗振りをしているからなんじゃないかと思っている。
システム開発の勘所のない人間がシステム開発案件を取り仕切るのはかなりリスクを伴う。
MA導入には初期段階から開発案件としてシステム部門を巻き込む事が何より重要であったように思う。


マーケ部門にもシステム開発の基本は学んでもらわないと、これからのビジネスはきついだろうなあ、と思うのでした。
長い駄文にお付き合いくださりありがとうございます。

 

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